B1 · Episode 2 · 4:17
The Birth of Quebec's SAQ Alcohol Monopoly
This episode explores the founding of Quebec's liquor control board—the precursor to today's SAQ—in the 1920s, covering its nationalization of private stock, austere early retail practices, and how Prohibition in the US and wartime rationing shaped its evolution.
Source：L'Histoire nous le dira · License：CC BY 3.0
Transcript
Il faut, dans un premier temps,
First,
racheter tous les stocks des entreprises privées et centraliser.
all private companies’ inventories must be bought back and centralized.
La distribution.
That is, distribution.
La Commission embauche 415 personnes qui devront assurer la transition et mettre en
The Commission hires 415 people who
place l'organisation dans les 53 magasins sur le territoire québécois.
must manage the transition and set up the new organization across the 53 stores in Quebec.
Dans ces derniers, on est loin de l'ambiance actuelle avec les pastilles,
In these stores,
l'espace cellier, les classements selon les régions,
there’s none of today’s atmosphere—wine labels, cellar spaces, regional categorization,
les réfrigérateurs ou encore l'accès libre aux bouteilles.
refrigerated displays, or even open access to bottles.
C'est en fait tout le contraire.
In fact, it’s exactly the opposite.
Quand on se présente dans un des magasins de la Commission,
When you enter one of the Commission’s stores,
on est frappé par leur air sévère.
you’re immediately struck by their stern, austere air.
Zéro expérience client.
There’s zero customer experience.
En y pénétrant, on découvre des murs aux couleurs sombres.
Upon entering, you see walls painted in dark colors.
À aucun moment, on ne peut toucher les bouteilles.
At no point may customers touch the bottles.
Pour commander, on doit se rendre au comptoir grillagé qui rappelle un peu les
To place an order, you must go to a counter with wire-mesh barriers—
confessionnaux, et on annonce ce qu'on désire se procurer en consultant la liste des
it somewhat resembles a confessional booth. You then consult the product list
produits. Un employé donne les bouteilles qui sont enveloppées dans du papier
and announce what you’d like to buy. An employee hands you the bottles, wrapped in opaque paper,
opaque, et ensuite, le client paie et quitte.
then you pay and leave.
Disons que l'expérience client est loin d'être ce qu'elle est aujourd'hui.
Let’s just say the customer experience was far from what it is today.
Ouais, c'est une espèce de distribution au consommateur de l'alcool.
Yeah, it’s essentially a consumer-level alcohol distribution system.
À peu près comme ça, ouais.
Pretty much—that’s right.
À chaque visite au comptoir d'un magasin,
Each time you visit a store counter,
il est possible d'acheter autant de bouteilles de vin qu'on désire,
you may buy as many wine bottles as you wish,
mais seulement une bouteille de spiritueux.
but only one bottle of spirits.
Cependant, rien n'y fait.
Yet, nothing helps.
Les Québécois préfèrent les boissons à fort taux d'alcool,
Quebecers prefer high-alcohol beverages,
comme les whiskys ou encore les gins.
such as whiskies or gins.
Afin de proposer des alternatives,
To offer alternatives,
la Commission encourage les vins différents,
the Liquor Commission promotes diverse wines,
notamment ceux qui sont fortifiés, aromatisés ou moelleux,
notably fortified, aromatized, or sweet wines,
comme les sauternes, portos, xérises ou vermouths.
such as Sauternes, Ports, Sherries, or Vermouths.
Mais ces quatre derniers- là sont particulièrement appréciés et représenteront en
Yet these last four are especially popular, and in
1926 un peu plus de 80 % des ventes de vin.
1926 they accounted for over 80% of wine sales.
Ouais, 80 %. La prohibition américaine amène un flux de plus en plus soutenu de
Yes—80%. The U.S. Prohibition brought a steadily growing flow of
touristes en provenance des États- Unis.
tourists from the United States.
Montréal est une destination de choix,
Montreal became a top destination,
d'autant plus que le fameux Red Light regorge de clubs en tout genre.
especially since the famous Red Light District was packed with all kinds of clubs.
On qualifie d'ailleurs Montréal de ville ouverte,
Indeed, Montreal was even called an ‘open city’,
tant le commerce illégal semble avoir une prise de plus en plus grande.
as illegal trade appeared to grow increasingly rampant.
Cependant, en mille neuf cent vingt et un,
However, in 1921,
Le Blaine Act révoque la prohibition aux États- Unis et par conséquent,
the Blaine Act repealed Prohibition in the U.S., and consequently,
on voit les ventes d'alcool baisser dramatiquement à la Commission des liqueurs.
alcohol sales at the Liquor Commission dropped dramatically.
Après ça, la situation redevient plus normale.
After that, things gradually returned to normal.
On passe à des ventes de 28 millions de dollars en 1929-1930 à 18 millions de
Sales fell from $28 million in 1929–1930 to
dollars pour 1939-1940.
$18 million in 1939–1940.
Puis la Seconde Guerre mondiale frappe de plein fouet l'industrie canadienne et la
Then, World War II struck Canada’s industry hard,
Commission des liqueurs n'échappe pas aux transformations qui se déroulent pendant
and the Liquor Commission was no exception to the transformations unfolding during the war.
le conflit. L'alcool est de plus en plus utilisé pour fabriquer des munitions et des
Alcohol was increasingly used to manufacture munitions and medical products.
produits médicaux.
Thus,
On va donc inciter la population à diminuer sa consommation d'alcool en instaurant
the government began encouraging people to reduce alcohol consumption by introducing
un système de coupons de rationnement,
a ration coupon system, just like for essential goods,
comme pour les produits de première nécessité.
to regulate alcohol use.
Octroyés par la Commission, ces coupons de rationnement sont individuels et non
Issued by the Commission, these ration coupons are individual and
transférables et limitent l'achat à 40 onces d'alcool par deux semaines par client.
non-transferable, limiting purchases to 40 ounces of alcohol per customer every two weeks.
Après la guerre, une nouvelle société se met en place.
After the war, a new society gradually takes shape.
Ce qu'on appelle les Trente Glorieuses, de 1945 à 1975,
The period known as the 'Trente Glorieuses' (Thirty Glorious Years) spans from 1945 to 1975,
est synonyme d'expansion économique et démographique,
signifies robust economic and demographic growth,
mais aussi synonyme de confort pour une frange de plus en plus large de la
but also signifies growing comfort for an ever-wider segment of
population québécoise.
the Quebec population.
Une révolution tranquille est en vue au Québec,
A quiet revolution is coming to Quebec,
et la Commission des liqueurs subira elle aussi des changements qui vont fonder une
and the Liquor Commission will also undergo changes that will shape a
nouvelle identité et une nouvelle manière de se présenter à sa clientèle de plus en
new identity and a new way
plus nombreuse.
of presenting itself to its growing customer base.
Voilà ce qui conclut le premier d'une série de quatre épisodes qui retrace les cent
Here is the first episode of a four-part series that traces
ans de l'histoire de la SAQ.
the hundred-year history of the SAQ.
Ne manquez pas les prochains épisodes de cette collaboration qui couvriront les
Don't miss the upcoming episodes of this collaboration, which will cover
années 60 jusqu'à aujourd'hui.
the decades from the 1960s to today.
À très bientôt.
See you very soon.
Allez, c'est fini pour aujourd'hui,
Alright, that’s it for today,
je suis Laurent Turcot de l'Histoire nous le dira, j'espère que ça vous a plu.
I’m Laurent Turcot from ‘History Will Tell Us’—hope you enjoyed it!
Si c'est le cas, ben dites- le juste en dessous.
If that's the case, just let us know below.
Allez, à la prochaine, bye!
Bye, see you next time!