B2 · Episode 2 · 5:02
Why Did Quebecers Choose Pepsi Over Coke?
This episode explores how Pepsi overtook Coca-Cola in Quebec's soft drink market during the 1980s–90s, highlighting culturally tailored advertising—especially the iconic 'Campagne Meunier' starring Claude Meunier—and the role of Quebecois linguistic identity, humor, and post-referendum social context.
Source：L'Histoire nous le dira · License：CC BY 3.0
Transcript
Comme le raconte Jamie Logie dans son balado Everything 80s,
As Jamie Logie recounts in his podcast Everything 80s,
que je vous conseille fortement, tout comme celui de Kathy Canzora,
which I highly recommend—and also Kathy Canzora’s podcast History of the 90s.
History of the 90s.
History of the 90s.
Allez écouter ça, moi je capote, vraiment.
Go listen to it—I’m absolutely obsessed, truly!
Mais justement, dans les années 1980 et 1990, cette guerre- là va se
Yet precisely during the 1980s and 1990s, this ‘Cola War’
développer, la Cola Wars, elle va se développer un peu partout.
began to unfold and spread worldwide.
La guerre a lieu sur différents terrains d'opération, comme les États- Unis,
The battle took place across several fronts, such as the United States,
le Canada et ici, au Québec.
Canada, and here in Quebec.
Au Québec, force est de constater que c'est Pepsi qui a remporté la guerre.
In Quebec, it’s clear that Pepsi won the war.
On apprend en 2009, et je cite, que Pepsi mange 59, 5 % du marché québécois,
In 2009, we learned—quoting directly—that Pepsi captured 59.5% of Quebec’s soft drink market,
alors que Coke n'amasse que 25 %.
while Coke held only 25%.
Tout ça en considérant que Coca- Cola détient 53 % du marché mondial des boissons
Meanwhile, Coca-Cola held 53% of the global sugary beverage market during that same period.
sucrées pour la même période.
global sugary beverage market.
Donc, c'est assez singulier que Pepsi domine ici.
So it’s quite unusual that Pepsi dominates here.
Cette victoire- là sort de l'ordinaire.
This victory is truly exceptional.
Comment ça a pu arriver?
How did this happen?
Est- ce que c'est un choix volontaire de la part des Québécois et des Québécoises
Was it a conscious choice by Quebeckers,
qui voulaient se distinguer, ou encore, est- ce qu'il y aurait une
who wanted to distinguish themselves—or is there another reason?
autre raison? En 1993,
In 1993,
le Congrès canadien de la publicité s'intéresse à cette victoire- là de Pepsi sur
the Canadian Advertising Congress examined Pepsi’s victory over Coke in Quebec.
Coke au Québec.
Coke in Quebec.
Selon les auteurs, c'est avant tout une raison de marketing.
According to the researchers, marketing was the main factor.
Au début des années 80, c'était pas gagné pour Pepsi.
At the start of the 1980s, Pepsi’s chances weren’t looking good.
Les campagnes publicitaires avant 1985 étaient
Advertising campaigns before 1985 were
souvent des pétards mouillés ici.
often dull and ineffective here.
Les personnalités embauchées par Pepsi pour vanter son produit étaient anglophones,
The personalities hired by Pepsi to promote its product were English speakers,
soit du Canada ou des États- Unis.
either from Canada or the United States.
Les Québécois se sentaient donc moins concernés par ces publicités- là.
Quebecers thus felt less connected to these advertisements.
Oh, le Québec, ce village d'Astérix,
Oh, Quebec—the Asterix village,
ce territoire francophone entouré d'une mer anglophone est différent.
this French-speaking territory surrounded by an English-speaking sea is different.
On est distinct.
We are distinct.
Au niveau mondial, au début des années 80, Coke domine
Globally, at the start of the 1980s, Coke dominates,
outrageusement.
overwhelmingly.
Alors Pepsi va investir massivement pour attirer les plus grandes stars comme Lionel
So Pepsi invested heavily to attract top stars like Lionel Richie,
Richie, Tina Turner, Rod Stewart, David Bowie, mais aussi Ray Charles,
Tina Turner, Rod Stewart, David Bowie, and also Ray Charles,
mais également Madonna et bien sûr Michael Jackson.
as well as Madonna—and of course Michael Jackson.
Et on a tous à l'esprit cette fameuse pub, la Pepsi Generation.
And we all remember that famous ad: ‘The Pepsi Generation.’
Ça marche bien aux États- Unis et au Canada anglais,
It works well in the U.S. and English Canada,
même si Pepsi reste encore et toujours derrière Coke.
even though Pepsi remains, and always has been, behind Coke.
Au Québec, l'histoire internationale, ben ça marche moyen.
In Quebec, however, this international approach works only so-so.
Pepsi va devoir s'adapter aux spécificités des Québécois.
Pepsi would have to adapt to Quebecers’ specificities.
Dans une campagne de 1981, on peut lire dans le journal Le Soleil du 2 décembre: «
In a 1981 advertising campaign, the December 2 edition of *Le Soleil* newspaper carried the headline: ‘Now it’s Pepsi’s turn.’
Maintenant, c'est Pepsi. » Le 16 mars 1982, L'Écho de
On March 16, 1982, *L’Écho de Frontenac* reported that Pepsi had helped fund
Frontenac nous apprend que Pepsi a aidé à financer une équipe de hockey mineur à
a minor hockey team in Lac-Mégantic.
Lac- Mégantic.
The team members even got a glass of Pepsi after each game.
Les membres de l'équipe en question ont même eu droit à un verre de Pepsi après
Wow—that’s cool!
chaque match. Aïe, ça c'est
But they needed to go further,
cool! Mais faut aller plus loin,
to make a lasting impression.
marquer les esprits durablement.
Advertising creative Richard Costantino recounted in 1999 how he convinced
Le concepteur de publicité Richard Costantino raconte en 1999 avoir convaincu son
his client Pepsi
client Pepsi que l'humour était au cœur de l'identité québécoise.
that humor lies at the heart of Quebecers’ identity.
Et selon lui, c'est dans cette direction- là qu'il faudrait aller.
According to him, we should head in this direction.
Aussi dans le rapport.
This is also mentioned in the report.
canadien de la publicité, on peut lire et permettez- moi de le traduire de
The Canadian advertising report states—let me translate it
l'anglais, il ne s'agissait pas simplement d'adapter de façon superficielle une
from English: it was not merely about superficially adapting a strategy
stratégie venue du monde anglophone,
from the English-speaking world,
mais bien de concevoir une véritable campagne québécoise,
but rather about designing a genuinely Quebec-made campaign,
capable de transmettre une compréhension authentique et une empathie sincère,
capable of conveying authentic understanding and sincere empathy,
afin que chaque consommateur d'ici puisse s'approprier le produit et y répondre
so that every local consumer could identify with the product and respond warmly.
chaleureusement.
(continuation)
Cette campagne- là créée par et pour des Québécois va donc porter le nom de campagne
This campaign, created by and for Quebecers,
Meunier. Je vous scoop tout de suite la patente, oui,
will be named the 'Meunier Campaign.' Let me give you an early scoop: yes,
on parle bel et bien de Claude Meunier, un de ceux
we’re indeed referring to Claude Meunier,
qui est derrière Paul et Paul, Dégâts d'orgue, les Voisins,
one of the creators behind *Paul et Paul*, *Dégâts d’orgue*, *Les Voisins*,
Broue et La Petite Vie, entre autres.
as well as *Broue* and *La Petite Vie*, among others.
Le choix de Claude Meunier s'explique notamment par le contexte socioéconomique du
Choosing Claude Meunier is explained notably by the socio-economic context
Québec et plus largement du Canada au milieu des années 80.
of Quebec—and more broadly Canada—in the mid-1980s.
En 1980 justement, il y a eu le référendum.
In 1980 precisely, the referendum took place.
Les Québécois ont rejeté la séparation à près de 60 %.
Nearly 60% of Quebecers voted against separation.
Si l'humour avait été très polémique.
If humor had been highly controversial up to that point,
jusqu'à ce moment- là, l'historien de l'humour Robert Ayre écrit qu'après le
then humor historian Robert Ayre writes that, after the referendum,
référendum, on prend plutôt le chemin de l'humour absurde,
people turned instead toward absurdist humor,
avec des humoristes comme Daniel Lemer ou encore le duo formé de Serge Thériault et
with comedians like Daniel Lemer—or the duo of Serge Thériault and Claude Meunier,
Claude Meunier lors des soirées d'humour les Lundis des AHA organisés au Club Soda à
who performed together at the 'AHA Mondays' comedy nights held at Montreal’s Club Soda.
Montréal. Le choix de Meunier s'explique donc.
So the choice of Meunier makes sense.
Il représente un humour qui n'est pas polarisant et pas nécessairement politique.
He represents a style of humor that is non-polarizing and not necessarily political.