B2 · 第2集 · 5:02
为什么魁北克人选择百事可乐？
本集探讨20世纪80–90年代魁北克百事可乐市场份额远超可口可乐的历史原因，聚焦本地化营销策略与魁北克文化认同。
来源：L'Histoire nous le dira · 许可：CC BY 3.0
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Comme le raconte Jamie Logie dans son balado Everything 80s,
正如杰米·洛吉在播客《80年代万事通》中所讲述的，
que je vous conseille fortement, tout comme celui de Kathy Canzora,
我强烈推荐你们收听——同样也推荐凯西·坎佐拉的播客《90年代史》。
History of the 90s.
《90年代史》。
Allez écouter ça, moi je capote, vraiment.
快去听听看吧！我简直爱疯了，真的！
Mais justement, dans les années 1980 et 1990, cette guerre- là va se
但恰恰是在上世纪80和90年代，这场可乐大战
développer, la Cola Wars, elle va se développer un peu partout.
逐渐展开，并蔓延至各地。
La guerre a lieu sur différents terrains d'opération, comme les États- Unis,
这场战争发生在多个‘战场’上，比如美国、
le Canada et ici, au Québec.
加拿大，以及我们所在的魁北克省。
Au Québec, force est de constater que c'est Pepsi qui a remporté la guerre.
在魁北克，事实清楚地表明：百事可乐赢得了这场战争。
On apprend en 2009, et je cite, que Pepsi mange 59, 5 % du marché québécois,
2009年我们得知（引述原文）：百事可乐占据了魁北克市场59.5%的份额，
alors que Coke n'amasse que 25 %.
而可口可乐仅占25%。
Tout ça en considérant que Coca- Cola détient 53 % du marché mondial des boissons
要知道，同一时期，可口可乐在全球含糖饮料市场中的份额高达53%。
sucrées pour la même période.
全球含糖饮料市场。
Donc, c'est assez singulier que Pepsi domine ici.
因此，百事可乐在本地占据主导地位，确实颇为独特。
Cette victoire- là sort de l'ordinaire.
这场胜利非同寻常。
Comment ça a pu arriver?
这究竟是怎么发生的？
Est- ce que c'est un choix volontaire de la part des Québécois et des Québécoises
这是魁北克人主动选择的结果吗？
qui voulaient se distinguer, ou encore, est- ce qu'il y aurait une
他们想借此彰显自身特色？抑或还有其他原因？
autre raison? En 1993,
1993年，
le Congrès canadien de la publicité s'intéresse à cette victoire- là de Pepsi sur
加拿大广告大会开始关注百事可乐在魁北克战胜可口可乐这一现象。
Coke au Québec.
可口可乐这一现象。
Selon les auteurs, c'est avant tout une raison de marketing.
据相关研究者指出，这首先归功于营销策略。
Au début des années 80, c'était pas gagné pour Pepsi.
早在80年代初，百事可乐的胜算其实并不大。
Les campagnes publicitaires avant 1985 étaient
1985年以前的广告活动，
souvent des pétards mouillés ici.
在这里往往反响平平。
Les personnalités embauchées par Pepsi pour vanter son produit étaient anglophones,
百事公司聘请来为其产品代言的名人都是英语使用者，
soit du Canada ou des États- Unis.
来自加拿大或美国。
Les Québécois se sentaient donc moins concernés par ces publicités- là.
因此，魁北克人对这类广告感到不太相关。
Oh, le Québec, ce village d'Astérix,
哦，魁北克啊，就像阿斯特里克斯村一样，
ce territoire francophone entouré d'une mer anglophone est différent.
这片法语区被英语海洋包围，独具特色。
On est distinct.
我们是独特的。
Au niveau mondial, au début des années 80, Coke domine
20世纪80年代初，可口可乐在全球范围内，
outrageusement.
遥遥领先。
Alors Pepsi va investir massivement pour attirer les plus grandes stars comme Lionel
于是，百事公司大举投资，力邀众多巨星加盟，比如莱昂内尔·里奇、
Richie, Tina Turner, Rod Stewart, David Bowie, mais aussi Ray Charles,
蒂娜·特纳、罗德·斯图尔特、大卫·鲍伊，还有雷·查尔斯，
mais également Madonna et bien sûr Michael Jackson.
以及麦当娜，当然还有迈克尔·杰克逊。
Et on a tous à l'esprit cette fameuse pub, la Pepsi Generation.
大家脑海中都还记得那则著名的广告——‘百事一代’。
Ça marche bien aux États- Unis et au Canada anglais,
这在美国和英语加拿大的效果不错，
même si Pepsi reste encore et toujours derrière Coke.
尽管百事始终仍落后于可口可乐。
Au Québec, l'histoire internationale, ben ça marche moyen.
但在魁北克，这套国际策略效果一般。
Pepsi va devoir s'adapter aux spécificités des Québécois.
百事必须适应魁北克人的独特需求。
Dans une campagne de 1981, on peut lire dans le journal Le Soleil du 2 décembre: «
在1981年的一场广告活动中，12月2日《太阳报》刊登了一则广告：‘现在，是百事的时代了。’
Maintenant, c'est Pepsi. » Le 16 mars 1982, L'Écho de
1982年3月16日，《弗龙泰纳克回声报》报道，
Frontenac nous apprend que Pepsi a aidé à financer une équipe de hockey mineur à
百事资助了拉克-梅甘蒂克一支青少年冰球队，
Lac- Mégantic.
这支队伍的队员每场比赛后都能喝上一杯百事可乐。
Les membres de l'équipe en question ont même eu droit à un verre de Pepsi après
哎呀，这可真酷！
chaque match. Aïe, ça c'est
但还得更进一步，
cool! Mais faut aller plus loin,
真正深入人心、久久难忘。
marquer les esprits durablement.
广告创意人理查德·科斯坦蒂诺在1999年回忆道，
Le concepteur de publicité Richard Costantino raconte en 1999 avoir convaincu son
他成功说服客户百事公司，
client Pepsi que l'humour était au cœur de l'identité québécoise.
幽默感正是魁北克人身份认同的核心。
Et selon lui, c'est dans cette direction- là qu'il faudrait aller.
据他所说，我们应该朝着这个方向前进。
Aussi dans le rapport.
报告中也提到了这一点。
canadien de la publicité, on peut lire et permettez- moi de le traduire de
在加拿大广告业报告中可以读到——请允许我将其
l'anglais, il ne s'agissait pas simplement d'adapter de façon superficielle une
从英文翻译过来：这并非简单地对来自英语国家的策略
stratégie venue du monde anglophone,
进行表面化调整，
mais bien de concevoir une véritable campagne québécoise,
而是要真正设计一场魁北克本土的宣传活动，
capable de transmettre une compréhension authentique et une empathie sincère,
以传递真实理解与真诚共情，
afin que chaque consommateur d'ici puisse s'approprier le produit et y répondre
让本地每位消费者都能认同该产品，并热情回应。
chaleureusement.
（接上句）
Cette campagne- là créée par et pour des Québécois va donc porter le nom de campagne
这场由魁北克人创作、专为魁北克人打造的活动，
Meunier. Je vous scoop tout de suite la patente, oui,
将被命名为‘穆尼耶活动’。我先悄悄透露一下：没错，
on parle bel et bien de Claude Meunier, un de ceux
这里说的正是克洛德·穆尼耶，
qui est derrière Paul et Paul, Dégâts d'orgue, les Voisins,
他是《保罗与保罗》《管风琴事故》《邻居》等作品的主创之一，
Broue et La Petite Vie, entre autres.
还有《醉汉》《小日子》等等。
Le choix de Claude Meunier s'explique notamment par le contexte socioéconomique du
选择克洛德·穆尼耶，尤其与20世纪80年代中期
Québec et plus largement du Canada au milieu des années 80.
魁北克乃至整个加拿大的社会经济背景有关。
En 1980 justement, il y a eu le référendum.
就在1980年，举行了全民公投。
Les Québécois ont rejeté la séparation à près de 60 %.
近60%的魁北克人投票反对独立。
Si l'humour avait été très polémique.
如果说此前幽默风格极具争议性，
jusqu'à ce moment- là, l'historien de l'humour Robert Ayre écrit qu'après le
那么历史学家罗伯特·艾尔写道：公投之后，
référendum, on prend plutôt le chemin de l'humour absurde,
人们转向了荒诞幽默路线，
avec des humoristes comme Daniel Lemer ou encore le duo formé de Serge Thériault et
比如丹尼尔·勒梅尔等喜剧演员，以及塞尔日·泰里奥和克洛德·穆尼耶组成的二人组，
Claude Meunier lors des soirées d'humour les Lundis des AHA organisés au Club Soda à
他们曾在蒙特利尔苏打俱乐部举办的‘AHA星期一’喜剧之夜登台演出。
Montréal. Le choix de Meunier s'explique donc.
因此，选择穆尼耶也就顺理成章了。
Il représente un humour qui n'est pas polarisant et pas nécessairement politique.
他代表一种不具分裂性、也不一定带有政治色彩的幽默风格。