B2 · Episode 7 · 5:18
How LEGO Became Gendered Toys
This episode traces the historical shift of LEGO from its original gender-neutral, creativity-focused philosophy—evident in 1970s marketing and internal communications—to its later gendered product lines like LEGO Friends, examining the roles of sociology, marketing, parenting, and retail in that transformation.
Source：L'Histoire nous le dira · License：CC BY 3.0
Transcript
Il semblerait que ce soit à partir de ces tapis- là, pas le mien,
It seems that it was from these carpets—not mine—
mais des tapis qu'il y avait partout,
but rather from the carpets that were everywhere,
que Lego a développé l'imagination des enfants,
that LEGO sparked children’s imagination,
notamment avec la création de maisons et autres édifices pour donner vie à des
especially by creating houses and other structures,
petites villes animées.
to bring small, lively towns to life.
C'est comme ça que durant les décennies qui suivent,
That’s why, in the decades that followed,
Lego va proposer des infrastructures urbaines.
LEGO began offering urban infrastructure sets.
En ayant pour objectif de stimuler l'imagination,
With the goal of stimulating imagination,
l'entreprise Lego met de l'avant des jouets adaptés et conçus pour tous les genres,
the LEGO company introduced toys designed for all genders,
du moins. Maintenant, on le sait, le but premier des LEGO,
or so it claimed at the time. Today we know that LEGO’s primary purpose was
c'était de permettre à plein d'enfants de tous les âges et de tous les genres de
to enable many children of all ages and genders
s'amuser et de laisser place à leur créativité.
to play freely and unleash their creativity.
C'est d'ailleurs quelque chose que l'entreprise semble avoir mis de l'avant depuis
Indeed, this has long been a core value promoted by the company.
longtemps. D'ailleurs, dans une lettre dédiée aux parents écrite en 1974 et
For instance, a letter addressed to parents, written in 1974,
retrouvée en 2014 par un individu, démontre l'engagement de LEGO.
was rediscovered in 2014 by an individual—demonstrating LEGO’s commitment.
Dans cette lettre- là qui a été retrouvée, on peut lire,
In this rediscovered letter, we read—
je vous ai déjà lu le début tout à l'heure,
I’ve already read you the beginning just now,
mais je vous la poursuis: « Aux parents,
but let me continue: “To parents,”
l'envie de créer est également forte chez tous les enfants, garçons et filles.
‘The desire to create is equally strong in all children, boys and girls alike.’
C'est l'imagination qui compte, pas de compétences.
‘What matters is imagination—not skill.’
Vous construisez tout ce qui vous passe par la tête, comme vous le voulez:
‘You can build anything that comes to mind, exactly as you wish—’
un lit ou un camion, une maison de poupée ou un vaisseau spatial.
‘a bed or a truck, a dollhouse or a spaceship.’
Beaucoup de garçons aiment les maisons de poupées.
‘Many boys enjoy dollhouses.’
Ils sont plus humains que les vaisseaux spatiaux.
‘They feel more human than spaceships.’
Beaucoup de filles préfèrent les vaisseaux spatiaux.
‘Many girls prefer spaceships.’
Ils sont plus excitants que les maisons de poupées. » Le plus.
They're more exciting than dollhouses. "The most..."
est de mettre le bon matériel entre leurs mains et de les laisser créer ce qui leur
The key is putting the right materials into their hands,
plaît. Ce message- là faisait partie d'une brochure publicitaire qui voulait
and letting them create whatever they enjoy.
démontrer la neutralité des produits, ou du moins la non- exclusion féminine.
This message appeared in a promotional brochure aiming to demonstrate product neutrality—or at least, non-exclusion of girls.
Ainsi, c'est à travers des ensembles destinés aux jeunes filles que la compagnie,
Thus, in the 1970s, the company tried to broaden its target audience
dans les années 70, tente d'élargir son public cible.
through toy sets designed for girls.
Cependant, comment se fait- il qu'en 2024,
Yet, how is it that by 2024,
les produits LEGO en bonne partie semblent s'orienter davantage vers les garçons?
LEGO products largely appear geared toward boys?
Ouais. Eh bien, la réponse semble se trouver au XXe siècle.
Yeah—well, the answer appears to lie in the 20th century.
C'est grâce à une étude de la sociologue américaine Elizabeth
Thanks to a study by American sociologist Elizabeth Sweet,
Sweet qu'on en sait plus.
we now know more about this.
C'est en analysant pas moins de 7300 jouets publiés dans les catalogues des magasins
By analyzing no fewer than 7,300 toys featured in Sears catalogues throughout the 20th century,
Sears durant tout le XXe siècle que la sociologue tente de comprendre les
the sociologist sought to understand social changes.
changements sociaux.
(these changes)
Si les plus anciens jouets genrés proposent une image puissante de la famille
The earliest gendered toys portrayed a powerful image of the average nuclear family:
nucléaire moyenne, avec une femme ménagère et un homme bricoleur,
a homemaker mother and a handyman father.
ceux publicisés vers les années 80-90
In contrast, toys advertised around the 1980s–90s
La femme au foyer devient une princesse et le constructeur un
turned the homemaker into a princess and the builder into a superhero.
super- héros. Chose certaine, cette évolution n'est toutefois pas linéaire.
One thing is certain: this evolution wasn't linear.
Avec les mouvements féministes et la montée du désir de l'équilibre des genres,
With feminist movements gaining momentum and growing demand for gender balance,
les jouets genrés sont envoyés sous le tapis du salon.
gendered toys were quietly swept under the living-room rug.
Alors, on estime qu'en 1975, seulement 2 % des jouets Sears sont genrés.
It's estimated that in 1975, only 2% of Sears toys were explicitly gendered.
Cependant, cinq ans plus tard, la balance retombe dans le sens inverse.
Yet five years later, the balance tipped back the other way.
Dans son article, le National Geographic
In its article, National Geographic suggests
laisse entendre que dans les années 80, on
that in the 1980s, there was a return to gendered product distribution,
retourne à une redistribution de produits genrés.
(this trend) re-emerged.
Dans une étude faite par la docteure en sociologie spécialiste du genre,
In a study conducted by Dr. Mona Zeghai, a sociologist specializing in gender,
Mona Zeghai, confirme ce genre de renversement de situation.
this kind of role reversal is confirmed.
Si en 1988, une publicité Leclerc mettait ainsi en scène un garçonnet et une
For instance, a 1988 Leclerc advertisement featured,
fillette en plein ménage, affublés d'un tablier affirmant que« tout faire à deux,
a little boy and a little girl doing housework together, wearing aprons that declared, ‘Doing things together is better.’
c'est mieux», les réclames des années 90 séparent les univers,
By contrast, advertisements from the 1990s began separating gendered worlds,
notamment dans les jeux dits d'imitation.
especially in ads for so-called ‘imitation’ toys.
des schémas familiaux.
These patterns reflect entrenched family roles.
Avec tout ça, vous vous demandez sûrement où est le lien avec Lego.
At this point, you’re probably wondering: What does this have to do with Lego?
Vous en faites pas, j'y arrive.
Don’t worry—I’m getting there.
C'est avec une étude de 2015 faite par la psychologue Jamie Girout que l'on comprend
A 2015 study by psychologist Jamie Girout helps us better understand,
mieux le rôle important du marketing sur la manière de genrer les jouets.
the crucial role marketing plays in gendering toys.
Quelle entreprise, selon vous, se donne à fond dans cette pratique- là?
Which company, in your opinion, engages most intensely in this practice?
Lego, bien sûr.
Lego, of course.
Avec son désir de favoriser l'intelligence et la capacité de création,
With its mission to foster intelligence and creative ability,
Lego est au sommet des produits de construction et de puzzle.
Lego ranks at the top of construction and puzzle toys.
Si les produits de base ont plus de probabilité de toucher les garçons,
According to Girout, basic Lego sets are more likely to appeal to boys,
selon Girout, des alternatives comme Lego Friends tendent à attirer le sexe opposé,
whereas alternative lines like Lego Friends tend to attract girls,
se concentrant sur le jeu de rôle plutôt que sur la construction.
focusing on role-play rather than building.
D'autre part, Susan Levine, professeure d'éducation et de psychologie à l'Université
On the other hand, Susan Levine, Professor of Education and Psychology at the University of Chicago,
de Chicago, explique dans une étude qu'elle a réalisée en 2012 que le rôle des
explains in a 2012 study she conducted that,
parents dans la pratique des jouets genrés occupe un rôle important.
parents play a critical role in shaping children’s choices of gendered toys.
C'est par la favorisation de pensée spatiale avec l'encouragement que les parents
Parents influence children’s toy choices by encouraging spatial thinking,
influencent les enfants dans leur choix de jouets.
thereby guiding their toy preferences.
Dans le cas des Lego et comme d'autres produits.
In the case of Lego—and other similar products,
sciences et technologies, la présence féminine se fait plus rare.
female participation in science and technology remains comparatively low.
Enfin, les détaillants ont aussi des responsabilités dans tout ça.
Finally, retailers also have responsibilities in all this.
Certains magasins ou plateformes d'achat mettent de plus en plus des étiquettes
Some stores or shopping platforms
genrées à la poubelle, bien que les emballages, eux,
are increasingly placing gendered labels straight into the trash,
laissent encore entrevoir une distinction flagrante.
though the packaging itself still clearly reveals a stark distinction.
Malgré son objectif de se vouloir aussi neutre que possible,
Despite its goal of being as neutral as possible,
Lego est pris dans un engrenage influencé par les normes sociales et la
Lego is caught in a cycle shaped by social norms and the socialization of today’s world,
socialisation du monde contemporain,
to the point that
au point d'offrir des produits distincts autant pour les garçons que pour les
it offers distinctly different products for boys and for girls.
filles. Bon, allez, c'est fini pour aujourd'hui.
Alright, that’s it for today.
J'espère que ça vous a plu.
I hope you enjoyed it.
Je suis Laurent Turcot de l'Histoire nous le dira,
I’m Laurent Turcot from ‘History Will Tell Us’,
et si vous avez aimé la vidéo, ben n'hésitez pas à laisser un commentaire,
and if you liked this video, please don’t hesitate to leave a comment,
mais aussi à aller voir la chaîne de Dominique Lagacé, ça vaut vraiment la peine.
and also check out Dominique Lagacé’s channel—it’s truly worth it!
Et aussi, toutes les sources sont en description de la vidéo.
Also, all sources are listed in the video description.
Allez, à la prochaine.
See you next time!
Bye.
Bye!