B2 · Episode 16 · 3:20
Socially Responsible Ostentatious Consumption
This episode explores the paradoxical phenomenon of 'socially responsible ostentation'—using ethically sourced, local, and premium products (like gourmet tomatoes) to publicly signal status and virtue. The researcher illustrates this through the story of Alessandra, a shoe-shop owner, and explains how such consumption may influence others’ eco-friendly choices.
Source：missing name / Aix-Marseille University / University of Toulon / Wikimedia Commons · License：Public domain
Transcript
Moi, je vais vous raconter l'histoire de ma copine Alessandra.
I’ll tell you the story of my girlfriend Alessandra.
Alessandra, elle a un magasin de chaussures, un magasin de chaussures italiennes.
Alessandra owns a shoe shop—a shop selling Italian shoes.
et Alessandra, elle adore le chic et elle adore montrer sa réussite.
Alessandra loves style and loves showing off her success.
Et vous savez ce qu'elle fait?
And do you know what she does?
Elle achète ses fruits et légumes à Jolie Primeur.
She buys her fruits and vegetables at Jolie Primeur.
Jolie Primeur, c'est l'endroit de référence à Grenoble.
Jolie Primeur is the go-to place in Grenoble.
Tout est frais, local et raffiné.
Everything is fresh, local, and refined.
Alors quand Alessandra rentre de Jolie Primeur,
So when Alessandra returns from Jolie Primeur,
elle fait exprès de laisser son sac de courses dans sa boutique de chaussures.
she deliberately leaves her shopping bag in her shoe shop.
En faisant ça, elle montre qu'elle est quelqu'un de bien,
By doing this, she shows she’s a person of good standing,
parce qu'elle a acheté ces prestigieuses tomates plus chères,
because she bought those prestigious, pricier tomatoes,
et puis aussi parce qu'elle soutient les commerçants du quartier.
and also because she supports neighborhood merchants.
Elle est comme ça, Alessandra, elle est généreuse.
That’s just how Alessandra is—generous.
Ça, c'est de la consommation ostentatoire.
This is called conspicuous consumption.
C'est le fait de consommer ouvertement
It means openly consuming a product that confers status,
un produit qui apporte du statut.
to display one’s social position.
C'est bizarre parce que d'habitude, on voit plutôt
It’s strange, because usually we see,
celui qui fait vroum vroum avec sa Ferrari,
someone zooming past in a Ferrari,
mais Alessandra, elle fait ça avec ses tomates de jolie primeur.
but Alessandra does it with her Jolie Primeur tomatoes.
En fait, elle fait ça avec des produits de consommation socialement responsables.
In fact, she does it with socially responsible consumer goods.
Consommer socialement responsable,
What is socially responsible consumption?
c'est se préoccuper des causes et des conséquences de ses achats,
It means caring about the causes and consequences of your purchases,
comme par exemple éviter d'aller acheter des produits à l'autre bout du monde
for example, avoiding buying products shipped from far away,
fabriqués par des enfants.
especially those made by children.
Consommation ostentatoire d'un côté,
On one side, conspicuous consumption;
consommation socialement responsable de l'autre,
on the other, socially responsible consumption.
si on associe ces deux concepts qui paraissent opposés,
If we combine these two seemingly opposite concepts,
ça fait de l'ostentation socialement responsable.
we get ‘socially responsible conspicuousness.’
Et bien c'est ça ma thèse en marketing,
So, this is the topic of my marketing thesis,
c'est de venir conceptualiser l'ostentation socialement responsable et d'aller
namely, to conceptualize 'responsible ostentation' and investigate
rechercher s'il y a d'autres Alessandra.
whether other people like Alessandra exist.
Pour ça, j'utilise plusieurs méthodes.
For this, I use several research methods.
D'abord, je lis.
First, I read extensively.
Je lis beaucoup.
I read a great deal.
Et puis, j'interroge des gens.
Then, I interview people.
J'essaye de pas les influencer en les interrogeant,
When interviewing them, I try not to influence their responses,
c'est super difficile à faire. Enfin,
which is extremely difficult. Finally,
j'ai mené une étude où les personnes devaient se mettre en situation d'ostentation.
I conducted a study where participants enacted ostentatious behavior.
Et ainsi, on peut accéder à leur ressenti.
This way, we can access their genuine feelings.
C'est super intéressant parce qu'aussi on arrive à toucher à leurs souvenirs.
It’s especially interesting because it also taps into their memories.
Aujourd'hui, je peux dire qu'il y a plein d'Alessandra en France.
Today, I can confidently say there are many ‘Alessandras’ in France.
Alors maintenant, je veux savoir à quoi ça sert et quel est l'impact de ce
Now, I want to understand what purpose this behavior serves,
comportement. Certaines recherches montrent que ça aide à pécho de faire ça.
and what impact it has. Some studies suggest it helps with dating.
Mais plus sérieusement, l'idée c'est de savoir si ce comportement peut nous
But more seriously, the idea is to find out whether this behavior can help us
permettre d'être plus écolo.
become more eco-friendly.
En gros, si tu vois quelqu'un faire de l'ostentation,
In short, if you see someone being ostentatious,
ça va peut- être te donner toi aussi envie de
it might inspire you,
consommer mieux.
to consume more responsibly.
Parce que moi, je pense que si le marketing peut pousser à la consommation,
Because I believe that if marketing can drive consumption,
il peut aussi aider à consommer moins.
it can also help reduce consumption.