B1 · 第5集 · 4:53
网络广告如何运作
本集介绍网络广告的两种主要形式：展示广告和搜索广告，并解释广告如何通过用户行为数据实现个性化投放。
来源：Bastien Lahetjuzan, Killian Grislin / WE01 Graf'Hit · 许可：CC BY-SA 4.0
字幕
Upload UTC, l'université populaire du livre, ouverte, accessible et décentralisée.
UTC大学，即大众图书大学，开放、可及且去中心化。
À l'UTC, avec les étudiants de WE01,
在UTC大学，由WE01班的学生，
encadrés par Audrey Guéllou et Stéphane Crosin. Bonjour ou rebonjour à toutes et à
在奥德丽·盖卢和斯特凡·克罗桑的指导下。大家好，或再次欢迎大家！
tous. Donc cet après- midi, on a prêté l'antenne de
今天下午，我们将Graphite电台的播音权，
Graphite à des étudiants et étudiantes de l'UTC
交给了UTC大学的学生们。
qui donc, dans le cadre du cours W1, un cours
他们正在修读W1课程，
qui aborde la question des technologies du web sous les angles théoriques,
该课程从理论、实践与文化三个角度，探讨网络技术问题。
pratiques et culturels, et bien dans ce cadre- là,
在此框架下，
donc des étudiants et étudiantes viennent nous présenter les travaux qu'ils ont
学生们将向我们展示本学期完成的项目成果。
réalisés ce semestre.
（无新增内容）
Donc pour cette deuxième émission de l'après- midi,
因此，本期下午节目的第二期，
on va parler l'oteknisation du web et impact de la publicité.
我们将探讨网络的“广告化”及其环境影响。
Et donc pour ça, je suis en studio avec
为此，我邀请了演播室嘉宾——
Bastien Laïjusant, bonjour Bastien.
巴斯蒂安·莱尤桑，你好，巴斯蒂安！
Bonjour. Et Killian Griselin, bonjour Killian.
你好！还有基利安·格里泽兰，你好，基利安！
Bonjour. Eh bien donc bonjour à tous les deux.
你好！很高兴见到你们两位！
Alors donc on va parler comme je l'ai dit, impact de la
正如我刚才所说，我们将聚焦广告的影响。
publicité. Donc la première partie, Killian,
第一部分由基利安主讲，
tu vas nous parler du fonctionnement global du marché publicitaire.
广告市场的整体运作机制。
Ensuite Bastien va nous parler impact de la publicité sur le web,
接着，巴斯蒂安将介绍广告对网络的影响；
et donc Killian reparlera à nouveau dans une troisième partie pour nous parler de
随后，基利安将在第三部分再次发言，
quelques pistes qui permettent de limiter l'impact écologique de la publicité sur le
一些可减轻网络广告生态影响的可行路径。
web. Eh bien, si vous êtes prêts, si tu es prêt, Killian,
那么，如果你们准备好了——基利安，你准备好了吗？
je te passe la parole pour la première partie et nous parler du fonctionnement du
我把话筒交给你，开始第一部分，为大家讲解广告市场的运作机制。
marché publicitaire.
（无新增内容）
Alors bonjour, déjà il existe plusieurs types de publicité.
大家好，首先，广告有多种类型。
Je vais d'abord vous parler de la publicité qui s'appelle display,
我先来介绍一种叫‘展示广告’的广告，
donc c'est la plus commune.
这是最常见的一种。
C'est souvent l'apparition de messages ou de fenêtres publicitaires directement sur
它通常指直接出现在网站上的
le site, même de bannières.
广告弹窗或横幅广告。
Il y a souvent ce type de publicité,
这类广告很常见，
on les retrouve quand on ouvre un site internet,
我们打开一个网站时就会遇到。
et c'est souvent des photos ou des vidéos à visée publicitaire qui sont directement
它们常常是带有广告目的的照片或视频，
intégrées à la page.
直接嵌入网页中。
autour ou au milieu des informations qui nous intéressent véritablement,
它们出现在我们真正关心的信息周围或中间——
ce pourquoi on a cliqué en fait sur le lien.
也就是我们点击链接的真正原因。
ces annonces, elles vont directement apparaître au centre de l'écran,
这些广告会直接出现在屏幕中央，
comme c'est le cas pour certaines lettres d'information,
就像某些电子报那样，
donc les newsletters, nécessitant l'action de l'internaute pour fermer cette annonce
也就是需要用户主动关闭广告，
et accéder aux informations du site web,
才能访问网站内容，
ou renseigner son adresse mail pour recevoir les offres de l'annonceur.
或者填写邮箱地址以接收广告主的优惠信息。
Alors l'autre type de publicité, c'est la publicité search,
另一种广告是‘搜索广告’，
elle utilise quant à elle des hyperliens redirigeant l'internaute sur le site web de
它通过超链接将用户跳转到广告主的网站。
l'annonceur. En gros, par exemple, vous allez sur le moteur de Google,
简单来说，比如你用谷歌搜索，
et tout en haut vous aurez un lien d'un site avec marqué à côté" annonce",
在搜索结果顶部，你会看到一个标有‘广告’字样的网站链接。
donc c'est des gens qui ont payé pour être là.
也就是说，这些人付费才得以出现在那里。
C'est difficile de les dissocier souvent des autres liens,
它们往往很难与普通链接区分开来，
à part le petit annonce, parce que sinon ils sont écrits de la même façon,
除了那个小小的‘广告’标识外，因为其他部分写法完全一样，
ils sont juste situés tout en haut.
只是位置都在最顶端。
ça facilite du coup la redirection des internautes qui n'étaient pas venus pour ça
这样一来，就方便把原本并非为此而来的用户，
mais vers les sites des annonceurs,
引导至广告主的网站，
donc c'est souvent grassement payé pour des trucs qui sont plus importants,
因此，热门关键词的广告位往往收费很高，
sur des mots clés les plus importants.
尤其是针对那些最重要的关键词。
Souvent, la publicité sur le web, elle est personnalisée, vient
网络广告往往具有个性化特征，
notamment les moteurs de recherche, par exemple Google AdWords,
主要来自搜索引擎，比如谷歌广告（Google AdWords），
on va vous expliquer ça juste après,
我们稍后会详细解释这一点，
ou les réseaux sociaux tels que Facebook ou Twitter.
或来自脸书（Facebook）、推特（Twitter）等社交媒体。
La personnalisation des publicités en ligne,
网络广告的个性化，
elle permet aux annonceurs d'adapter les annonces en fonction des goûts et intérêts
使广告主能根据每位网民的兴趣和偏好，
de chaque internaute.
精准投放。
Donc ça accroît la probabilité que vous cliquiez sur leur publicité.
因此，您点击广告的可能性随之提高。
Donc ils fassent plus de ventes logiquement.
从逻辑上讲，这自然会带来更多销售。
Par exemple, si vous avez dans les dernières jours fait une recherche sur votre
例如，如果您最近几天在电脑上搜索过，
ordinateur, ou pour un ordinateur plutôt,
或者更具体地说，搜索过某款电脑，
vous allez voir apparaître des pubs pour des ordinateurs alors que vous n'en aviez
那么您就会看到电脑相关的广告——而此前您从未见过这类广告。
pas avant. Donc deux expériences académiques faites par Eucer en 1999 et Bourliatto
因此，欧瑟（Eucer）1999年与布尔利亚托-拉若尼（Bourliatto Lajoignie）2000年开展的两项学术研究，
Lajoignie en 2000, nommées Marketing Internet, le cas de l'e- publicité.
题为《互联网营销：电子广告案例》。
ont déterminé que l'internaute utilise l'outil web pour rechercher activement des
研究发现，网民使用网络工具主动搜索信息；
informations. Dans ce cadre, et le publicité personnalisée accroît significativement
在此背景下，个性化广告显著提高了用户点击横幅广告的概率。
la probabilité de clic sur la bannière.
（此处指横幅广告）
Donc ces études, elles datent de vingt ans à peu près, mais
这些研究距今约二十年，但根据阿尔卢森特（All Lucent）2017年的一项调查，
d'après des sondages de 2017 effectués par All Lucent.
该调查由阿尔卢森特公司于2017年开展，
trouvable sur le site www adlescent com, donc
相关报告可在网站www.adlescent.com查阅——
c'est une compagnie de recherche dans le marketing,
这是一家专注于营销领域的研究公司，
soixante et onze des personnes qui ont été interrogées par l'organisme.
该公司调研了受访者中的71%。
disent qu'ils préfèrent des publicités personnalisées parce que ça leur fait gagner
表示他们更喜欢个性化广告，因为这样能节省时间，
du temps, ils s'évitent notamment l'affichage de pubs inutiles à leurs yeux,
尤其避免了那些在他们看来毫无用处、根本不会点击的广告展示，
qu'ils vont pas cliquer dessus tout ça.
诸如此类。
Par exemple, les recherches sur Google aboutissent à des liens commerciaux.
例如，在谷歌上搜索会显示商业链接。
Donc, on en a parlé précédemment, sélectionnés par Google AdWords,
我们之前提到过，这些链接由谷歌广告系统选定，
ad qui veut dire publicité, et words, mots,
其中‘ad’代表广告，‘words’代表关键词，
en fonction de la nature des mots clés recherchés par l'internaute.
并根据网民搜索的关键词性质而定。